摘要：
今天给大家说说关于鸿星尔克拉苏斯的魔法纲要克、比亚迪热搜,面对Z世代品牌的内容，这是时实的第14篇营销观察本篇阅读时间8分钟喜欢请关注~这几天河南水灾的救援和捐款，带来了两个品牌的网络热搜：鸿星尔克去年亏损2 2亿， ,下面我们来看看本文究竟说了些什么,有没有对您有点帮助。
这是时实的第14篇营销观察
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这几天河南水灾的救援和捐款，带来了两个品牌的网络热搜：鸿星尔克去年亏损2.2亿，这次紧急捐款5000万元物资，并且很低调的没有大范围宣传，只是在官方微博上发了个消息。结果眼尖的网友立刻挖出，它的官微都没舍得花钱充值会员，却慷慨解囊赈灾，于是不仅有人热心的帮官微充值会员，一充充到了2140年，还有大量网友涌入品牌直播间，截止周六早上，抖音连续直播48小时，三个直播间就累积销售超过1.3亿。这一事件迅速成为热点，网友们很有才的创作出“野性消费”热词，与主播互动的对话也产生了很多梗，又形成了二次传播热点。另一个品牌是比亚迪。郑州小区停水断电，一些比亚迪电动车车主把电池放电给邻居们充手机，据说一台车可以供一个小区的人。现场照片在微博上广泛流传，让人们回忆起比亚迪这个反向充电功能，在当初宣传时不受待见、颇为鸡肋的境地，与此刻网友们大呼雪中送炭的热情，形成强烈对比。不知你是否觉得，近两年开始，这届网友对品牌在社会公益中的表现，越来越关注和上心，点赞转发评论都是普通操作，冲进线上或线下店铺购买，则是实打实掏钱支持的升级动作。更重要的是，网友们对真实性的要求更高了：如果品牌真的做了公益，同时又低调客观，就会刷足了好感，但如果是诈捐、假新闻、刷存在感什么的被曝出来，品牌基本上就会被血洗一番，甚至洛克王国伊兰亚龙再无抬头之日了。我们知道，目前热衷于参与网络社交行为的主力军，无疑是95-00后Z世代人群。所以对社会公益的关注首先就反映了这一人群的心理变化。面对纷繁嘈杂的社会舆论，Z世代人群通过关心社会公益，看到更广阔的世界，对真实产生更多的感知和理解，借此重新刻度和定义自己。大部分Z世代的生活是简单、封闭的，虽然身处于互联网信息的轰炸中，却由于大数据的“精准”被困在一个个信息茧房中，只能看得到“最常看到”的世界。对此年轻人是有意识的，他们会刻意调整关注的Up主、公众号来拓宽领域，会参加一些线上线下活动来探索不同的兴趣爱好，他们还会了解社会事件、小众边缘人群，来拓宽对现实生活的认知，并且与自己的个人生活链接起来。以上述事件为例，从单纯关心企业捐款捐物的表现，到探寻企业的盈利情况、历史产品宣传，品牌公益行为的背后展现出更复杂、更多层次的信息，这些过去很容易被忽略的，如今成了广泛传播的反差萌，令品牌更接地气，更像个真实的人，激发了人们的同理心。另一方面，Z世代人群生活的互联网世界太过松散、流动了，虽然时刻保持在线，但真正有情感连接的人或事，少之又少。所以年轻人生活的底色都是深刻的“孤独”，甚至越热闹，越孤独。在这样的情况下，他们看待日常生活中出现的众多品牌，不再是过去仰视的服从，而是平视的交往，如果有共同语言的品牌，会一定程度上与他们发生情感连接。他们会把有价值观表达、有文化表述的品牌，当成是他们中的一员，把品牌代言人的表现当成评价的基础，比如创始人发言和创业故事、直播间主播人设、明星或素人的宣传内容等。所以，品牌做社会公益的方式和宣传程度，也是品牌价值观的体现，鸿星尔克、比亚迪这样低调的处理，就很容易博得网友好感。尤其是鸿星尔克老板连夜骑共享单车去直播间与网友们见面，主播和老板一直强调“理性消费，有需要再买“等等，加上产品价格适中，网友们自然觉得力所能及的消费一下，就是在支持跟自己一样、业绩不好过得不如意，但又热心助人为乐的“身边人”。所以我们做品牌的营销人，会发现如今品牌宣传的逻辑真的改变了。过去习惯于精心营造高大上的形象，或者至少是“专家”，最怕自己哪里露怯，但如今“真实“是王道，有一说一，直面做得好与不好的地方，不装不端，甚至适时的示弱，这些才是赢得年轻人好感的基础。想来也理所当然——商业世界素来都是残酷的，古今中外百年基业长青的公司也不过百家，企业的平均寿命不及人类，为什么品牌凡事都要装作高人一等呢？更重要的是，普通人的现实生活都是复杂而多面的，有成功也有挫折，有高兴也有失意，当下年轻人的日子并不一帆风顺，反而是彭炽辉倍感竞争压力，如果品牌能够真正有同理心，而不是虚构一个精致的中产阶级生活方式，不是鼓动消费主义陷阱，才能真正获得情感共鸣，建立起品牌资产。虽然科特勒先生早在十年前就提出了企业的社会责任营销概念，但中国大部分企业可能还停留在“社会公益就是做公关”的认知上，更不能将社会责任设计到商业模式层面上，从根本上说还是因为产品导向的内部思维，不关注人、社会和文化，还没建立用户导向的外部思维。在Z世代即将成为消费主力军的未来，企业必须要有发自内心的愿景、使命、价值观，要把解决某个社会问题，整合到商业模式设计中去，通过做大做强自己、带动问题解决，来获得广泛的大众信任，又借由深厚的信任，建立起与消费者的长期关系。也因此，这次鸿星尔克的销量激增，欢呼之后更要回到事件发生前，去找找企业经营的问题，看看是产品、渠道，还是管理不对劲，造成了历史财务数据的失败。如果不能摆脱网友们戏称的“快要倒闭”局面，做再多的社会公益，也不能换来企业的长治久安。同样道理，虽然比亚迪电动车的走红并不是企业官方行为，但这一功能的设计初衷，官方宣称是为户外废旧零件打造佛像野炊露营准备，显然场景并没有获得消费者认同，创新也不是基于需求而来，所以即使在灾难中派上了用场，却也不是长期能促进产品销售、提升企业经营的利器，反倒可以此作为优化产品设计的契机。灾难总会过去，经营企业和建立品牌却是个长期命题，很明确的是，当Z世代的消费者们已经更具有公民意识，企业品牌也应该思考社会公益与商业设计的关系。就像德鲁克先生一直倡导的，企业是社会的器官，企业好了，社会也就更好。微信号 :MA_IN_SS
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